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对疫情积极求变 全世界大牌涌入天猫

来源: 21世纪经济报道

摘要 曾被奢侈品牌抗拒的电商,如今已成为营销的重要渠道。

4月13日,天猫宣布与LVMH集团旗下品牌宝格丽达成合作:宝格丽将于今年5月在天猫开设官方旗舰店,售卖香水和化妆品。在宝格丽之前,LVMH集团旗下已有Rimowa、娇兰、纪梵希、酩悦轩尼诗、KENZO等品牌正式入驻天猫。

曾被奢侈品牌抗拒的电商,如今已成为营销的重要渠道。而疫情的到来,让海外众多奢侈品牌暂时关店的同时,也加速了奢侈品牌布局国内电商平台的步伐。Kantar发布的报告显示,1-2月美妆全渠道销量下跌13%,但线上仍有7%的增长。同期,天猫化妆品类增速达到41%,3月达到50%。

显然,这是一个不可能被忽视的渠道。目前,天猫平台化妆品销量,已经占到国内市场近三成,汇集150多个奢侈品牌。自3月以来,天猫上奢侈品消费增长明显,在3·8女王节第一天,其奢侈品销售同比增长140%。

随着国内疫情防控形势逐步平稳,中国经济频现积极回暖信号。淘宝天猫已经成为拉动消费的主引擎。在第六届天猫金妆奖上,阿里巴巴集团副总裁古迈宣布,阿里“春雷计划”将在天猫美妆洗护落地。2020年,天猫将加大扶持中小品牌力度,帮助外贸工厂品牌化转型,加速孵化1000个年销售额超过千万的新开店品牌。

面对疫情积极求变 全世界大牌涌入天猫

消费者在天猫U先试用领取品牌试用装。

电商化加速

在全球疫情影响下,今年奢侈品销售额将大幅下降,似乎已成为一个不争的事实。线下门店关门避疫、工厂停产,不少奢侈品大牌近期纷纷下调营收预期。在疫情波及的奢侈巨头中,旗下拥有LV、迪奥、芬迪、轩尼诗白兰地等品牌的全球领先奢侈品集团LVMH最受关注。

3月27日,LVMH集团在发布董事会管理报告时,谈及了新冠疫情对集团业绩的影响:相较于2019年同期,预计本财年第一季度销售额同比下跌10%~20%。而在2019财年第一季度,LVMH集团的销售额为125亿欧元。若以LVMH预计的下跌数计算,2020财年第一季度销售额应该为100亿到113亿欧元之间,比2019年同期减少了12亿~25亿欧元(合计人民币约94亿~196亿元)。

在线下零售环境和竞争环境都变得越加残酷的情境下,奢侈品集团开始发力转型,并选择大举进军中国等增量市场,入驻天猫成为其中的重要一步。中国市场是奢侈品牌在全球最大的市场之一。贝恩咨询指出,2019年全球奢侈品销售达3100亿美元,中国贡献35%。

麦肯锡咨询联合意大利奢侈品协会 Fondazione Altagamma发布的报告预测,线上奢侈品销售市场份额将在2020年翻至12%,2025年这一比例将升至18%,这将使电商成为继中国和美国之后的全球第三大奢侈品市场。具体到中国电商,2018年,中国奢侈品线上营业额为53亿美元,较2017年增长约37%,占中国奢侈品市场销售份额的10%以上。预计到2025年,在线销售将占据奢侈品销售的25%。

这也进一步激发了奢侈品牌进驻天猫的动力。在疫情影响下,奢侈品牌加速布局中国市场,进一步入驻天猫,一方面希望弥补疫情下造成的损失,另一方面期待为接下来的销售寻求一个新增长点。

1月9日,法国高奢品牌卡地亚天猫官方旗舰店正式上线。卡地亚隶属于全球第二大奢侈品集团——历峰集团。至此,天猫店集齐全球三大奢侈品集团。此前,奢侈品进入电商平台,惯例做法是采用循序渐进的品类渗透,先通过美妆、香水等客单价较低的品类,再逐步切入成衣、皮具等高客单价品类。

而卡地亚此次则罕见地全品类入驻,成为首个全品类入驻天猫的高奢珠宝品牌。消费者在天猫不仅可以买到几千的皮夹和手袋,也能购得数万元的珠宝首饰和腕表。事实上,由于线下零售业遇冷,除了入驻天猫,卡地亚近年来也正大力度的投入线上渠道的建设。

在卡地亚入驻天猫后一周,1月17日,LVMH集团旗下潮奢品牌KENZO宣布入驻天猫。据了解,这也是LVMH集团时装与皮具部门旗下首个上天猫开店的配资官方网 品牌。KENZO的入驻,意味着LVMH集团旗下五大核心部门都已上天猫。

除了奢侈品市场外,美妆市场上,全球品牌的增长也看中国,而互联网已经成为中国市场份额最大增长最快的渠道之一。2019年,新国货化妆品更是迎来高光时刻。这一年,天猫上总共诞生了16个年成交额突破10亿的化妆品牌,包括完美日记、wis、透真在内的5个新国货品牌,年成交额突破了5亿。

值得注意的是,在今年一季度,天猫的增长趋势并未放缓。数据显示,三八妇女节前夕,雅诗兰黛、娇韵诗等10个顶级化妆品品牌销售业绩,突破了上线天猫新品发布以来的最好纪录。

阿里巴巴集团天猫美妆洗护总经理激云介绍,2019年天猫美妆的增速高达60%,其中个护高端化趋势和新锐品牌表现明显,去年天猫美妆的渗透率已达到33%,今年有望达到40%。“去年共有91个新品类,43万多的新品在天猫美妆上市。”

孵化机制成熟

众多新品牌在天猫获得成功的背后,实则是天猫在孵化新品牌方面的成熟机制的建立。

过去几年中,天猫相继推出AR试妆、IP定制、到家服务等新的举措;通过联动淘宝配资官网 ,在疫情期间帮助大量专柜导购在线营业;此外,还有一系列消费洞察帮助品牌研发新品、孵化新品类,实现高速增长。据悉,今年,天猫将把这些成熟的工具和方法进一步开放,为品牌的数字化转型带来帮助。

古迈透露,阿里“春雷计划”将在天猫美妆洗护落地,2020年,天猫将加大扶持中小品牌力度,帮助外贸工厂品牌化转型,加速孵化1000个年销售额超过千万的新开店品牌。

以东莞外贸代工厂转型的品牌罗曼为例,2017年,罗曼入驻天猫开旗舰店,在天猫的帮助下,迅速建立起了品牌影响力。去年双11,双方合作推出的罗曼牛油果色“小果刷”牙刷如今已经稳定成为品牌的第一单品,月销在10万件以上。

疫情发生后,罗曼董事长严佑春将注意力迅速聚焦到国内,用国内的增长弥补国际的不足。在3月与天猫联手打造了新品“小心机”, 由于颜值好看、定位精准,推出当天就售出1.1万支,吸引了近120万新客进店,而罗曼更是在今年一季度在天猫销售实现了同比300%的增长。

获得成功的不仅仅是罗曼,遭遇封城、生产线全面停工的武汉商家保利沃利科技,在疫情之下仍然在天猫上获得了高速增长。

Rever是保利沃利科技旗下品牌,在天猫开店仅仅2年,就获得了年销售7000万的好成绩。疫情之下,Rever快递停发,资金周转遇到困难,淘宝天猫推出帮扶商家10项举措,通过延期发货、收货即时到账等方式,帮助Rever减轻资金压力,成功度过难关。三八妇女节期间,Rever在天猫的成交高达500多万,订单量达到43000多件,同比增长10多倍。

对此,古迈还宣布,今年将与珀莱雅、强生等12个集团建立长线合作机制,打造新品牌孵化基地,输出新品研发的“天猫模式”。同时,也将通过手机淘宝、支付宝、饿了么三端整合,向品牌提供1小时达、同城配送和到家服务等股票配资 化解决方案。

除此之外,数字化建设也将是天猫美妆未来发展的重要的方向。根据不同的品牌来发展数字化的解决方案,孵化更多的数字化解决方案的配资 。结合新零售的技术,以及配资官网 、内容侧短配资网 技术,加速品牌数字化转型。

在最为核心的供应链方面,激云表示,天猫将提高供应链的开放度,把自己的供应链提供给商家。此外,今年天猫还将实行全行业的“春节不打烊”,以确保最低限度的物流在岗人数,来提高抗风险的能力。

增长空间从何而来?

源源不断的新品牌在走向天猫。“3·8女王节”期间,超过2万个品牌销售额同比去年增长超100%,淘宝配资官网 一天最高带动成交量增长了650%。在这背后,是100多万淘宝商家、12000个品牌的天猫旗舰店,在近期全部上线。

大量品牌上线的背后,是天猫平台带来的巨大增长。不管是外资品牌还是新锐品牌,天猫上有着巨大的流量红利,为品牌带来了增长空间。

数据显示,3月上旬,天猫上有超2万个品牌,销售额超越去年同期业绩,同比增长超过100%。美妆洗护领域更是领涨全行业,今年3月,天猫上身体护理系列配资 同比增长了71%,烫发染发类增长了92%,乳液面霜类增长了86%,面部精华类增长了108%,香水类增长了55%。

天猫通过灵活运用淘宝配资官网 、跨店满减、多件多折、前n件半价等促销手段,以及密集上线主题式营销激发消费意愿,“3·8”期间,仅跨店满减一项促销方式,就带动了1780万人来线上消费美妆配资 。

在淘宝配资官网 的带动下,天猫美妆行业成交逆势增长,一天就突破了去年3天的销售额。完美日记的“动物眼影”40万盘快速售罄,林清轩的爆款单品“山茶花油”,半个多小时破千万,成交远超去年同期的10倍。不只是新锐国货品牌迎来井喷,老牌美妆巨头娇兰、资生堂也纷纷“提前打卡”,不到一个小时就突破了去年全天的业绩。

为了进一步促进消费,在金妆奖现场,天猫更是推出了3大举措,从加大营销促销力度、创新消费体验、创新服务模式等角度着手,引领经济复苏。此外,除了要关注供应端的新品外,新客也是关键。

古迈透露,2019年天猫彩妆的用户基数获得了高速增长,“这跟2018年是不一样的。2018年的增长更多来自于用户消费金额,2019年则是人数的增长。”但从天猫此次所透露出的信号来看,2020年用户增长将从线上延伸到线下,“股票配资 化”将成为其孵化新品牌获取新客的重要方向之一。

在互联网下半场,股票配资 化会成为主要的战场和主要争夺的领域。“股票配资 化业务不仅仅是包括单一商品的销售,同时它也为我们拓展了更多门店的属性,比如餐饮业、生鲜行业等,基本都在股票配资 化的场景里面,还会为用户提供更大的宽度和黏性,这样的话,我们认为股票配资 化,可能是互联网下半场主要的业务增长业态和业务增长的来源。”激云说。

他认为,随着股票配资 化的供给和整个履约能力上线以后,一小时达、半小时达和当日达可能都会成为整个互联网履约核心的主要体验,这对互联网换代也是一次推动。另外,在今年的天猫美妆拉新计划里,“下沉市场+配资官网 ”背后,依然有可观的增量空间。

对于整个天猫来说,2020年需要帮助商家更好地运用数字化能力去抗疫,也要将罗曼、Rever的成功经验复制给更多受疫情冲击的商家,帮助他们成功度过危机。也正如阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇所说,“疫情总会过去,配资官网 终将有新的开始,让我们和最需要帮助的中小企业在一起,变阿里巴巴的能力为中小企业的动力。”



(责任编辑:小梅)

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