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中国茶品牌何时“丰乳肥臀”?

作者:媒话三农

在今年新冠肺炎疫情的特殊背景下,“茶叶卖难”这个近些年越来越突出的行业问题,在我最近参与的讨论中愈加凸显。

茶的山河,一言难尽!

卖难问题能“溯源”吗?

抛开疫情这些阶段性影响因素,我们能不能对这个问题进行“溯源追踪”?全国各地的产区茶叶交易市场我去过不少,发现大都建立了“质量追溯体系”,用现代化的技术和设备为每一包茶配上“身份证”,通过炒股配资 追溯体系,解决配资 质量问题。

但面对“卖难”问题,能通过“追溯”的方法,寻找出问题、打通梗阻、货畅其流吗?答案是太难!

一难是整个行业目前供大于求。产能过剩已经积累数年,即使每年的弃采面积都在增加,也无法缓解上游生产能力的消化压力。

二难是行业六七万家企业,中小企业占绝对大头,千家万户的分散生产与千变万化市场需求之间的对接,远比质量追溯体系来得复杂、艰难。

如果归结为一句话,卖难的问题症结在行业集中度不够,品牌发育严重滞后,无法从整体上理顺产业上下游的关系。中小企业从上游生产到加工再到销售,是产业链完整的“小虫”,但小虫再多攒不成龙。就像六七万艘排水量一吨的小舢板,即使总的排水量达到六七万吨,但根本无法跟一艘六七万吨的航母相提并论。

是“品牌价值溢出”还是“品牌发育不良”?

在近期的行业讨论中,大家从“西湖龙井”与“越乡龙井”的关系引出了“品牌价值溢出”的问题。

福建裕荣香福鼎白茶蔡良绥说:西湖龙井小产区核心部分只有4600亩左右,春茶50斤/亩,只有20多万斤,14亿人喝,人均只有0.8克,6个人才有一泡茶。所以浙江省做大龙井产区,是十分正确的措施。

来自四川的茶产业研究者洪漠如认为:西湖太小,所以品牌价值很容易溢出。并说道中国茶品牌溢出现象很普遍。普洱茶的熟茶、安化黑茶、龙井,都是被“溢出”的典型。

在我看来,这个现象背后隐藏着优质配资 的供应与旺盛的市场需求之间的矛盾:好配资 、大品牌供不应求,小品牌、无品牌乏人问津。这本是市场的正常逻辑,接下来自然会发展、进化到出现一批大品牌,产业集中度大幅度提升。大品牌越来越大,地域性小品牌在区域生存,而相当一部分小作坊会自然消亡转化成为大品牌产业链中的一环。

从了解到的情况看,也的确呈现出这个趋势。比如贵州茶、湖北茶,品质优、产能大、地域偏、品牌弱,所以每年春季很大比例的茶青都销到外省,成为名牌茶的原料。但这个市场自然的资源配置、品牌发育过程在我们畸形的品牌理念和机制面前,最终走向扭曲,使中国茶品牌发育在纵向和横向上始终没有突破,以至于一个天生凹凸有致的美少女,从可能的前凸后撅变成了干瘪的“太平公主”、柴火妞。

那么中国茶品牌发育不良到底“瘪”在哪里?

前凸为什么“凸”不出来?

茶业领域很多品牌是从纵向产业关系发育形成的,特点是品牌名称中突出产地。比如日本最大的绿茶品牌是静冈绿茶,静冈就是地名。静冈产能有限,同时静冈外的绿茶产区又没有能带来高于静冈绿茶价值的品牌,于是就“品牌输出”、“价值溢出”:统一使用“静冈绿茶”品牌,但要在外包装上注明“静冈绿茶”股票配资 产、非股票配资 产(价格上有差异)。这样就顺畅地解决了品牌统一、口感稳定、价格与品质协调的问题。

在中国,龙井绿茶与静冈绿茶最具有可比性。在农业部门长期扶植推动下,中国茶农业端(品种、面积、加工)高度发育。具体到龙井绿茶,比如龙井43号成为“国家良种”,近20年来大量引种到贵州等地。正因如此,每年春季龙井茶开始生产,龙井产区要“采购”外地原料,贵州等地要“供应”大量茶青。这本是再正常不过的产业现象和上下游关系,却为什么带来的是鸡飞狗跳呢?

一方面是浙江龙井产区不愿做声,很多企业不愿说明原料来源。因为这样在售价上会吃亏;而另一方面,贵州等原料供应地在不得不给他人做嫁衣时又埋怨自己不值——显然他们没有得到“价值溢出”应有的收益。结果呢?不要以为不明确原料产地、不理顺产业关系就多占了便宜。每年到处打假,成本高昂;同时这个品牌的可靠度、公信力在消费者眼中怎么可能会很高?

为什么像静冈绿茶那样简单易行、公平高效的做法在龙井身上就实现不了呢?答案就在我们用农业端的行政权利左右了地理标志商标,使跨地域(最关键的是跨行政)的产业上下游整合与品牌发育,被分割得支离破碎。本来可以名正言顺明媒正娶,如今搞成了偷鸡摸狗。品牌拥有者不愿明明白白挣钱,也就无法给原料供应者应有的“名分”和“待遇”;自然,贵州等地这些“小星”深感憋屈,所以有“出轨”与“自利门户”行为也就不难理解了。这样的“男盗女娼”能卖到“金玉满堂”那才叫见了鬼!

这样的困局有解吗?我们来看一个例子。

“祁红”是以安徽祁门县命名的知名红茶品牌。多年前,我有幸认识江西浮梁县农业领域一位资深人士,他告诉我历史上祁红产区沿着安徽祁门和江西浮梁的大山分布,两县都是祁红产区,品质不分伯仲。但在农业行政管辖权上,安徽祁门县无法让江西浮梁县使用“祁红”品牌。没有办法,浮梁县只好另起炉灶,最近几年一直在打造自己的红茶品牌。可以显见的结果就是:祁红的规模扩大会受限,浮梁的品牌创建会不易。这样的“小农”规模在遇到现代市场庞大需求的诱惑时,如何应对?恐怕不偷鸡摸狗都很难了!

或许外人看来这是个极端例子,但在中国茶产区,即使同一个省内,这样的“囚徒困境”几乎俯拾皆是。

为什么这么难?因为农业行政区划主管部门的责权利规定了他们的动作和作用。就如同雄性激素不可能让女子皮肤润滑声音甜美、雌性激素不可能让你胡须茂密雄性十足一样。

所以,品牌发育最终的完成者只能是市场主体、企业法人。农业行政的原生规定性注定了它完不成注定要跨行政区域的品牌发育。这甚至跟农业思维、小农意识无关。简单说:品牌发育需要跨行政区域,企业和公司可以通过上下游采购、资金合作、资本兼并,实现两家、数家算到一个账上;而行政区划上的两家,是无论如何也算不到一个家庭账户上的。说到这里,我们对近些年的“大郑州”“大合肥”等概念的出现,或许会有新的理解。因为不动行政户口本,很多改革(就是利益的再分配和高效化)就无法突破。

当然,为一个茶品牌的发育,发动两个省的两个县合并,几乎不可能。好在市场为我们提供了途径:通过市场途径,由企业主体来实现跨行政区域的产业链整合,打造与大市场匹配的品牌(品牌的知名度、供应力、盈利性)。

然而,中国茶行业的企业品牌发育,也是何其艰难啊!

后撅为什么“撅”不顺畅?

按照行政区划主导的茶区域品牌格局,因其区域利益天然的牢不可破,致使以“产地”为名称关键词的农业品牌、茶叶品牌无法实现市场需要的纵向大整合。

那么,从消费端、渠道端能不能发育发展出跨区域、跨品类的品牌企业呢?这种横向跨区域、跨品类整合的品牌,历史上有吴裕泰、张一元,当今的典型代表是八马、小罐茶。

吴裕泰、张一元作为百年老字号,是渠道品牌的代表。他们立足消区市场,从最初的看家品种与时俱进发展出日益丰富的品类,形成了遍布全国的销售网络;在此基础上,他们还向上游扩张延伸,逐渐建设、形成自己质量可控、成本更优的生产基地。

八马作为从安溪铁观音发展起来的龙头企业,在形成遍布全国的连锁店之后,也开始从渠道品牌方向提升影响力。不仅扩大了自身的经营品类,与其他企业合作经营其配资 ,还实现着从以做茶为特色到卖茶也在行的转变,渠道在品牌中的分量越来越重。

近几年出现并崛起的小罐茶,从超越产地的名称到现代商业的运作,是工商资本从消费端进入茶行业、跨区域跨品类整合的代表。它用大市场所蕴含的大商机作为发育动机,用工商业资本的雄厚实力构建起与市场需要相匹配的跨品类品牌格局(十位大师是抓手,一是抓住十个典型品类,二是抓住技术与品质);自然地,工业化、标准化、消费品化就成为它的内在规定性;而从高端入手、尽快先实现资本回报就成为它的“天性”和“角度”。

去年,其中档配资 “多泡装”上市后,进一步丰富了小罐茶配资 系列,将横向整合的十数个经典配资 与高档、中档(未来大众口粮茶的推出也势在必行)多层次市场交叉编织,将会成为最有希望突破中国茶品牌瓶颈、通过巨量销售激活中国茶业的现象级企业,其探索与实践价值远超经营层面的数字、数据。

在此,我又不得不提到立顿品牌。下面是专业机构总结的立顿品牌对中国茶行业最具启迪价值的四个“打破”:

幸好茶品牌的路径不是“U”型转弯!

第一,打破产业链限制。立顿尽管不做上游的茶叶种植,从中国等产茶大国收购原料,通过加工和品牌化运营赚取利润。

第二,打破茶叶区域限制。立顿配资 线并不以茶叶品类的区域名称命名,而采用多种命名方式,比如日式煎茶、韩式麦香和欧式、英式奶茶等。不同系列覆盖了即饮茶品的各细分市场,直接接触到消费者。

第三,打破茶叶品饮方式限制。立顿不执拗于茶配资官网 ,只瞄准消费者方便、快捷、经济的喝茶需求,通过袋泡茶形式吸引目标人群,从而形成了自己的配资官网 。

第四,打破茶叶销售方式限制。立顿打破了茶叶慢配资官网 的定位,把配资 定位为一个“快消品”,用标准化将茶叶从传统的茶庄、茶叶批发市场中解脱出来,通过商超渠道迅速占领市场。

因为疫情,中国茶的卖难或许是暂时的!

但没有品牌引领,形不成大品牌的中国茶,卖难或许会是长久的。这个更悲催的命运也不是不可更改,就看我们选择怎样的路!

英国立顿的消费端品牌发育路径,成就了它横跨全球茶叶资源和品类的天下胸怀,打造了它采购全球、卖往全球、服务全球、盈利全球的茶叶帝国。

在交流时,很多人一再跟我强调说立顿不好喝,我就奇了怪:你是生产加工销售茶的世家、专家、行家,说这样的话动过脑子吗?立顿的茶不如你的好喝,反而比你好喝的卖得都好都多,这个事实你想让人们得出什么结论呢?是全世界人民都不懂茶?还是中国特色的茶叶就是好喝但卖不出去?这和愚昧时代的名言“宁要炒股配资 主义的草,不要资本主义的苗”一样愚不可及!

立顿的品牌之路或许无法复制,但它成长史中所蕴含的合理性和市场法则,至少值得我们企业思考、借鉴。但可悲的是不少企业被异化了:他们用行政思路来看待市场、操作发展,这才是这条大路崎岖不已的深层原因。

盼望着中国茶的品牌发育早点前凸后撅!

在我内心,中国的茶配资官网 也应该健壮一些!

如果你说不喜欢“丰乳肥臀”的中国茶,不是你的审美有问题,就是你的染色体需要查查了。



(责任编辑:小梅)

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